Precisamos rever os conceitos de ativos intangíveis na era do propósito

É possível medir o retorno de um abraço, da sinergia ou do propósito?

Não há dúvidas de que para gerir um negócio é preciso quantificar as ações e os investimentos.

E a necessidade de controlar os recursos e otimizar os resultados das últimas décadas gerou uma cultura de quantificação de qualquer ação ou investimento realizados pela empresa.

Na década de 70 Gartner criou o conceito de ROI¹ (Return on Investment) que, traduzindo para o português, significa Retorno sobre o Investimento.

Outro indicador de gestão muito utilizado é o Payback, porque, tão importante quanto saber qual é o retorno sobre o investimento, é saber em quanto tempo eu vou recuperar os recursos investidos.

Em uma empresa bem administrada não se faz nada sem medir o ROI e a contribuição desta forma de atuar para a economia foi enorme. Graças a isto muitas empresas conseguiram manter suas as portas abertas ou crescer.

Estes conceitos foram levados às escolas de negócio e moldaram os executivos das décadas de 70 e 80.

Em seguida, surgiu a primeira dificuldade. Percebeu-se que a empresa possui muitos ativos intangíveis, como a marca, patentes, direitos autorais, licenças e franquias, dentre outros. E assim, surgiram especialistas em calcular, ou ao menos estimar, o valor destes ativos intangíveis.

Para que isso não se convertesse em achismo, o estado tivesse controle sobre os impostos, a concorrência entre empresas fosse leal e o mercado pudesse medir o valor e o desempenho das empresas de forma equânime, se fez necessário a criação de normas contábeis específicas e minimamente convergentes no âmbito internacional das mesmas.

Desta forma, tudo voltou ao seu devido lugar segundo os gestores, entenda-se, a boa e velha planilha. Tudo se mede, tudo se calcula e tudo se controla.

Os presidentes executivos voltaram a dormir tranquilos.

Com o crescimento das empresas de internet, baseadas em software, chegou a próxima dificuldade. Sim, o software já era contemplado nas normas contábeis como um ativo intangível, porém, neste caso é diferente. Não se trata de um bem adquirido pela empresa para gerir seu negócio, e sim, trata-se de o negócio em si; o software é a empresa ou a empresa é o software.

As avaliações são as mais diversas e as estimações muitas vezes das mais originais. Disto falaremos no próximo artigo sobre Valuation e a possível bolha que está se formando.

Voltando à mensuração das atividades atuais, a dificuldade chegou com a transformação digital. As empresas têm investido muito dinheiro em seus processos de transformação digital e, seguindo as recomendações dos gurus, fomentando-a como ponto principal da melhora na experiência do cliente (CX).

Medir o ROI da experiência do cliente passou a ser o desafio das empresas, segundo uma pesquisa do Gartner¹. Em 2016 apenas 10% das empresas que investiram em CX conseguiram medir seu retorno, que é uma taxa muito baixa.

Quanto ao restante de empresas, 22% verificavam o retorno de maneira informal e sem dados financeiros, 23% esperavam conseguir medir no futuro, 13% não viam nenhum tipo de retorno e 14% não tinham certeza sobre a eficácia do investimento.

Porém, no ano seguinte, a pesquisa mostrou o crescimento das empresas que mediam formalmente o ROI dos investimentos em CX, chegando a 48%.

Estas medições são feitas através de KPI – sigla em inglês para “Key Performance Indicator”, que poderíamos traduzir como Indicadores Chaves.

Por exemplo, os principais KPIs utilizados para medir a experiência do cliente são o valor da vida útil do cliente, que é uma projeção simples de quanta receita um cliente pode, em média, gerar para a empresa – up-sell e cross-sell e a taxa de conversão.

Agora os presidentes executivos podem dormir tranquilos novamente?

Claro que não!!!

Ao menos em minha opinião, não deveriam.

Por dois motivos:

1º. Alguns destes cálculos são baseados em projeções e estimativas;

2º. Segundo e principal motivo é que nos últimos anos iniciamos uma nova era, onde o intangível não é mais somente o software ou a marca, incluímos duas variáveis nas organizações que nem o Comitê de Pronunciamentos Contábeis e muito menos a maioria dos gestores sabem como fazer para medir o ROI: Comportamento e Emoções.

Houve uma mudança brutal no comportamento das novas gerações e as emoções começaram a ser mostradas e devem ser consideradas dentro das organizações, como vimos no artigo Portal do Profissionalismo, onde as empresas não contratam um profissional e sim um ser humano completo.

Embora a discussão não deveria ser se a empresa deve ou não investir em propósito, felicidade, conscientização ou humanização, porque para a Tecno-Humanização este debate já deveria fazer parte do passado, ainda há muito trabalho por fazer neste campo.

Pasmem, mas ainda existem muitos executivos presos a um passado em que se buscava quantificar e controlar a quantidade de idas ao banheiro dos empregados. Sim, empregados, porque neste caso não posso usar o termo colaborador. Aqui, quando digo passado, não me refiro ao tempo cronológico, e sim, à mentalidade dos executivos.

Não nos surpreende o fato de, em geral, serem os mesmos executivos que se perguntam porque estão encontrando tantas dificuldades para captar e engajar talentos em suas empresas e melhorar seus resultados.

E de quem é a culpa?

Provavelmente eles devem considerar que, primeiro, é por culpa da falta de comprometimento desta nova geração de insolentes e descomprometidos e, segundo pela crise econômica.

Aqui, o nosso trabalho é ajuda-los a mudar o Mindset.

Vencida esta fase, a questão agora é se devemos medir estas ações.

Investir em felicidade e humanização sim é matemático e mensurável, mas não espere e não busque o ROI de cada ação que realize. A Tecno-Humanização te dará um retorno enorme no triple bottom line, a empresa será mais rentável e consciente, porque as ações e os investimentos em conscientização e humanização não se medem em si mesmas, e sim, nos resultados globais da empresa, frente aos aspectos econômico, social e meio-ambiental.

Portanto, reformulo a pergunta que fiz no início do artigo.

É necessário medir o retorno de um abraço, da sinergia ou do propósito?